作者丨顾健
制片人丨蓝曦
作为第一个流行后的消费者狂欢节,Double 11是今年大品牌推动销售突破的主要枢纽,但是时间越特殊,在Double11活动开始时,更多的公司就必须使用响亮而扎实的营销方法Xtep借助一波名为“您可以尝试什么?”的营销创新浪潮进入行业视野,并很快在微博,小红树等渠道上实现了引爆。报告期内,特步整个网络主题达到2亿多个,互动量超过50W,特步电子商务销售额超过4亿。没有夸张的喊叫,也没有大的发射。特步杀死两只鸟用一块石头和两只鸟用一块石头杀死之后,就建立了一个营销公式,可以作为参考。
步骤1:完全了解环境,背景和营销目标的交流主题
当许多公司创建通信程序时,总是会产生先入为主的思想:通信口号过于自信或无法创建存储点。Xtep的独到之处在于,通过五个词“尝试做点什么”对人群定位,市场环境和竞争格局进行了全面分析,并准确地将公司自身的产品实力和价格实力相结合。以达到年轻化的目的。表达方式完善了品牌信息。
首先,看看人群的位置。
在投票支持“尝试吗?”的5家TVC中,有一些年轻人错过了公交车,急于面对“超车”的即兴挑战,当面对各种爱好时,他们大胆地喊着“我想要全部”。“尝试。这些具有自己特征的有趣场景展现了一种企业家精神,鼓励改变现状并相信自己。显然,特步吸引了拥有最大消费潜力并需要外界支持的Z代消费者。
他们的日常生活中有许多“矛盾”。这可能是一个孤独的想法,也可能是试图摆脱困境的尝试。在某些情况下,侯朗希望受到无法想象的抵抗之困扰。在Double 11的消费者IP的帮助下,特步已经明确了对年轻人的理解和支持。
应当指出,从第三方的角度来看,这种支持不是“情景讨论”,而是特步与年轻人之间默契的理解,以便共同前进并退出:从离开舒适区成功完成子类别的扩展,以应对挑战。特步(Xtep)是该行业的第三大零售店。从618年开始,它一直在支持社会领域的年轻人,并推出天成产品线以启动国超2.0的新思维。运行,采取实际步骤来不断证明“我是谁”。正是这种同理心使特步的营销思想紧贴潮流。
让我们考虑一下市场环境,竞争格局和品牌产品的相关性。
品牌通过营销语言吸引外界关注的过程也是一个展示自己态度的机会。对于大人物领导者,他们将考虑获取对世界的见解,以便为营销活动指明未来,并确认布局水平作为行业发言人的地位。为了找到与营销主题的联系点,很容易发现偏差的自我表现。相比之下,特步的市场环境和发展阶段在规划信息的外部传递时需要仔细考虑:它不仅必须反映出这一过程中的思维历程,而且还显示出勇于面对未来的勇气和信心。您必须知道,特步目前面临的挑战与过去不同:一方面,外国运动品牌已开始主动采取行动,以寻求渠道和营销渠道。他们没有弄清楚营销补贴吗?“与“库存”的目标作斗争。另一方面,有抱负的运动品牌继续以“国产新产品”的奖励为特征。双十一可以说是特步“闭手”的战场在面对Z Generation的群众通话时,“尽力而为”也表明,特步正在通过改变车道和超车而不是走不太可能的路线来应对竞争:某些品牌使用便宜的品牌来清理库存,新产品+折扣“可以直面这场战斗;特步则希望更具竞争力。一些品牌正在利用愚蠢的设计来利用国家的繁荣发展,但特步的天成系列选择与非遗传人士合作创作北京刺绣品,将其背后的元素和传统文化摆在舞台中央。
特步和对手一举一动,对Double 11做出了强有力的判决。
最后,看看营销目标。
一种通俗易懂的沟通语言有助于特步品牌更新,并允许老用户关注特步的新产品,并全方位扩展品牌边界。顾名思义,您可以尝试做一下“可以”打破循环的明确含义:在老用户的认知下,愿意对特步的新类别和新产品线进行试验,而对于新用户,接受这样的举动。
统计数据显示,在Double Double 11中,特步会员数量增加了62%以上,Z世代用户占53%,全国潮汐人口增加了44%,这被称为“正确的舷窗”。结果,Xteps通过“尽您所能”这一短语,实现了从产品到价格水平的极高的独创性,达到了客户群,并在5家TVC的帮助下实现了建立品牌心态和引爆销售的双重目标。
步骤2:与传播链中的“超级节点”产生共鸣
老实说,知名公司的营销计划在计划阶段几乎是无缝的。毕竟,零售商长期以来一直在战场上,并且已经知道需要避免的问题。但是,实际情况是,许多营销问题在预算和想法上都具有内在的好处,在实际水平上并不令人满意。
原因是未考虑通信过程中的“不可控制”因素。目前,主流品牌拥有自己的分销渠道和新的媒体矩阵,这个可控的位置可以充分处理营销信息。但是,在其他电子商务购物中心和舆论领域,营销目标必须通过电子商务平台,名人,KOL和带有商品及其他“超级节点”的锚点到达消费者。这些链接的实际影响取决于效果和沟通的理解。
如果在处理不当时镜头太僵硬,则会逐渐失去传播路径。例如,名人在阅读手稿后就变得不敏感,因此无法放开自己的情感,因此消费者没有得到回应。相反,如果允许“节点”自由玩耍,那么诸如品牌边缘化等实际问题就可以解决。出现。
特步的Double 11营销显然考虑了这一点。
在电动购物中心中,Xteps“尽你所能”与Tmalls的“ One up support you”和JD.com的“ Just for love ???? action”相呼应。
对营销理念的回应将使品牌方和平台方对活动,交叉流失和整个氛围的创建有默契的了解。双方共同倡导理性,挑战性的消费观念,在营销转型过程中当然可以得到消费者的积极反馈。根据特步的官方公告,仅特步旗舰店的销售额就达到1,112.24百万,同比增长40%。在电子商务总销售额中,优质商品占300%以上,高价商品占同比增长200%,服装增长60%,从而在新产品,新类别和高质量的产品线。在舆论领域,“尝试做什么”具有自己的积极能量和温暖的氛围,与价值观以及名人和伟大的Vs概念相吻合。优点一目了然:名人可以运用个人魅力作为沟通过程中的锦上添花。例如,王东成向ID的月球走行挑战,优势选手范成成成为“热情的”男人。林书豪,王贝iche,景天,霍尊,谢霆锋等人也带来了一些短语和注意事项再试一次,其中,一个微博阅读量超过360万,转发次数超过13万次,同时,特步希望从演讲者那里获得有关产品的进一步反馈。例如,特步的天猫Double 11礼物盒的灵感来自林书豪1和天成,Double 11活动期间只花了18秒就卖光了。风格,但在“尝试做些什么”的框架内建立了分歧的空间,这与“二十二条营销法则”中唯一的战略规则相符,即成功的营销策略不是大的结合数量小而优秀的力量,却是独特而勇敢的突击行动,以实现实用性。
由于其性能超出预期,特步在营销材料中的多样性和寿命得以保证。当信息流通过短视频和微博等平台进行传播时,也将产生更大的心理影响和收入转化。鉴于Double 11的主要平台今年已经延长了活动周期,这是特步与Xtep的共鸣产生的影响。“超级节点”将继续带来长尾流量,即使在Double Double 11结束后,它仍然有效。
广告狂人叶茂忠曾经透露,他喜欢成为“最后的寄宿生”,这样他就可以在机场广播中拥有更多的交流选择。这种“艰难”的交流被许多洗脑的病毒营销者用作参考。但是,随着用户思维的成熟,与媒体共享“内涵价值”的追求变得越来越现实,如特步(Xtep)的Double 11营销所表明的那样。
第3步:平稳地延展主体以创造更多空间
在信息时代,以用户关注为争夺点,“一张图片一千字,一个部落一千字”是所有品牌追求的境界。Xtep如何创建销售销售的营销主题并将品牌目标带给公众和社区,因此在Double 11营销中使用了双关语来提供自己的答案:“尽力而为”。
清晰的视觉符号是品牌脱颖而出的起点。特步选择了简单而生动的“ 6”字样,在吸引消费者的同时清楚地表达了Double 11赛事的实力。用户可以结合使用来自Alipay AR的交互式红色信封,解锁各种红色信封,清空购物车和其他好处,只要“ 6”,并随时随地通过启用“ 6”的创意说明与Xtep“连接”即可。Xteps Double 11游戏。
另一方面,“尝试做些什么”的口号设计已成为Xteps Double 11的最佳选择,无论是与安利在杜伊因(Doyin)上进行的杂草种植和体育科学视频完美结合,还是通过#试能“旗杆发烧”引发微博,还是小红书的新尝试?尝试“在内容领域显示出强大的生命力。
口号引人注目,视觉设计引人注目:“我该怎么办?”分裂的风格融入了年轻人的社会环境。特步创建了一个广告口号,该口号可以反复激活,并且也吸引了更多的潜在用户,并允许社交区域的自发扩展以提升销售位置。
步骤4:将营销和产品无缝结合,以使“外部与内部相同”。事实上,特步的营销创新并非始于Double 11,而是对其宣传的品牌复兴战略的补充。特步不仅在很长一段时间内增强了其在职业体育领域的影响力,而且还大力推动了大众体育和时尚类别的扩展和创新。一方面,特步正在积极研究国家洪水的知识产权,并逐步整合要素诸如山海经,少林寺,北京刺绣和Facebook之类的产品,以改善产品种类并促进文化普及;另一方面,特步正在积极开发新主题产品,其中林书豪和谢霆锋等在线和离线营销节点都在表演好。今年10月,特步国际的第一位发言人谢霆锋(Nicholas Tse)也认购了特步国际500万股,其募集资金将用于开发合作产品。扬声器与品牌之间合作的深化受到资本市场的欢迎,受此影响,特步国际的股价已达到一个小高点,并自下半年以来再创新高。
不管有没有爆料,特步的基础市场也一直稳定增长。自今年年初以来,许多经纪公司对特步的评级和价格目标持乐观态度。特步2020年上半年的表现表明,该公司2020年6月30日的销售额实现了36.78亿元人民币,同比增长10%。不久前,特步宣布了其截至9月30日的第三季度的经营状况,主品牌的零售额在网上和线下渠道均实现了个位数增长,零售折扣保持在6.5-30%的健康水平。销售周期进一步缩短至5个月。相信产品和营销的两轮驱动使特步迈出了新的飞跃。
回到Double Double 11,特步的营销魔力可以在斯坦·李(Stan Lee)关于创造超级漫画英雄的言论中找到:“您对故事的渴望超过现实,充满幻想,但从未被唤起童年时光的超级英雄故事抹去。这些故事也是为成年人读者制作的,但是当您还是个孩子时,您将重获阅读童话的乐趣。”
特步(Xtep)的“尽你所能”使用类似的方法,使即将成为或已进入社会的年轻人能够重新获得最初的热情和英勇。毫无疑问,价值的持续创造和精神共鸣已经过时了。特步等产品也是体育品牌增长不可阻挡的引擎。